Mit der AW23 H&M Studio Kollektion, setzt das Designteam unter der Führung von AnnSofie Johannsson eine Tradition fort, die schon 2013 auf der Paris Fashion Week mit der ersten H&M Studio Kollektion begonnen wurde, und die mittlerweile für den Großkonzern eine ganz andere Rolle spielt als noch vor 10 Jahren.
Doch warum ist das so, und was ist der Unterschied zwische einem H&M Plisseekleid für 49,99€ und der Studio Variante für 99€? „Traditionelle“ Fast Fashion Marken wie Zara oder H&M haben seit den letzten drei Jahren mit großer Konkurrenz von Ultra Fast Fashion Marken wie Shein zu kämpfen. Laut unterschiedlichen Angaben machte Shein letztes Jahr einen Umsatz zwischen 22 und 30 Milliarden US-Dollar, ca. 8 Milliarden Dollar mehr als im Vorjahr und auch mehr als H&M im selben Jahr.
Das „Wettrüsten“ der Modemarken
Während H&M im Jahr zwischen 14 und 16 neuen Kollektionen hervorbringt, können es bei Shein bis zu 6000 neue Kleidungsstücke pro Tag sein. Das funktioniert durch Plagiate von Designs von größeren wie auch kleineren Marken, die in chinesischen Fabriken unter menschenunwürdigen Arbeitsbedingungen, die oft das chinesische Recht brechen, hergestellt werden, um so zu Spottpreisen verkauft werden zu können. Dabei ist die Qualität der Kleidung egal, da sich die Kleidung meist an schnell verändernden Trends orientiert und somit bald sowieso wieder „out of style“ ist.
Kann H&M Studio die Lösung sein?
Die Reaktion von H&M darauf ist zweierlei. Zum einen will der schwedische Konzern seine
Produktionsketten enger verknüpfen und somit für eine schnellere Produktion und eine größere Zahl an angebotener Kleidung zu sorgen. Zum anderen können auch die neuerdings immer häufiger stattfindenden Kollaboration mit im Luxusmarkt etablierten Marken wie Mugler, oder Paco Rabanne als eine Reaktion auf den Wandel des Mode Markts gesehen werden.
Dadurch wird einmal Aufmerksamkeit auf die Marken gelenkt, wie auch das Prestige von H&M erhöht. Doch auch die eigenständigen Kollektionen der H&M Studio Marke sollen immer mehr in das Rampenlicht gerückt werden und eher „Timeless als trendy sein“, wie die Vogue schreibt. Dies kann auch als Abspaltung von der Ultra Fast Fashion verstanden werden, da es nicht mehr um die Produktion sich wöchentlich wechselnder Trends handelt. Doch gibt es einen wirklichen Unterschied, abgesehen von dem Preis, zwischen den Kleidungstücken?
Gehen wir zurück zu dem Plisseekleid, beide sind aus 100% Polyester, das aus der AW23 Kollektion laut Angaben auf der Produktseite aus 100% recycelten Materialien, das normale nur aus 53% recycelten Materialien. Das aus der AW23 Kollektion von einem Lieferanten aus Indien, und das andere in China hergestellt. Die indische Textilindustrie wird öfters von Fällen von Missbrauch an Arbeiterinnen durch ihre Vorgesetzten erschüttert, ebenso wurde eine von indischen Arbeitern seit 2019 geforderte Lohnerhöhung nicht umgesetzt und 60 Stunden Wochen sind eine gängige Praxis.
Derweil kann in der Produktion in China nicht ausgeschlossen werden, dass Fasern in Zwangsarbeit durch Uiguren hergestellt werden. Zwar ließ H&M 2020 die Arbeit mit einem Lieferanten nach Vorwürfen der Zwangsarbeit über 12 Monate auslaufen, jedoch beziehen viele chinesische Lieferanten ihre Baumwolle aus nicht nachvollziehbaren Quellen.
Fazit
Zwar kann man sagen, dass H&M ,wie auch andere Fast Fashion Giganten, versuchte die Produktion nachhaltiger und menschengerechter zu gestalte, jedoch ist es noch ein langer Weg bis dorthin und der momentan größte Unterschied zwischen den Produkten aus der H&M Studio AW23 Kollektion ist das Marketing und der Preis. Außerdem unterstützt man mit jedem Kauf eines Fast Fashion Artikels, eine Industrie die Verantwortlich für 20% der Globalen Müllproduktion ist und 10% der jährlichen Treibhausgasemissionen ausmacht. Somit bleibt der nachhaltigste Weg Kleidung zu shoppen, diese gebraucht zu kaufen.
Geschrieben von Max Behrendt.
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https://www-sciencedirect-com.uaccess.univie.ac.at/science/article/pii/S095965262035191X?via %3Dihub
https://citeseerx.ist.psu.edu/document?repid=rep1&type=pdf&doi=ffaa0d94a91e71251dcfeee88e6aea640871a5ea
https://studenttheses.universiteitleiden.nl/access/item%3A3454110/view
https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/uiguren-h-m-zieht-konsequenzen-nach-zwangsarbeit-vorwuerfen-in-china-16955704.html
https://hmgroup.com/sustainability/leading-the-change/goals-and-ambitions/
https://www.business-humanrights.org/en/from-us/covid-19-action-tracker/china
https://www.sixthtone.com/news/1012368
https://sustainly.com/hm-sustainable-ethical/
https://fashionunited.uk/news/fashion/h-m-accused-of-burning-12-tonnes-of-new-unsold-clothing per-year/2017101726341